管理學(xué)中有個(gè)木桶原理：一個(gè)木桶由許多塊木板組成，如果組成木桶的這些木板長(cháng)短不一，那么這個(gè)木桶的最大容量不是取決于最長(cháng)的木板，而是取決于最短的那塊板�！澳就霸怼被蛘哒f(shuō)“短板原理”是我們企業(yè)家朋友人人盡知的了，我們在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應該非常關(guān)注我們的短板。但是，在資源相對稀缺的情況下，我們是否是真的有必要首先關(guān)注我們的短板?我們來(lái)談一談商業(yè)模式創(chuàng )新中的“長(cháng)板原理”。
打個(gè)比方，我們現在有三只木桶，三只大的木質(zhì)啤酒桶吧，分別代表大企業(yè)、中等企業(yè)和小企業(yè)。這三只桶呢，都是高2米。所不同的是，大企業(yè)是只完整的桶;中等企業(yè)呢，有一塊短板，長(cháng)只有1米;小企業(yè)也有一塊短板，長(cháng)只有半米，50公分。那么如果我們是小企業(yè)，該怎么參與競爭?按照短板原理，當然是首先要補齊短板。問(wèn)題是一方面小企業(yè)本身資源就有限，補齊短板資源需求壓力較大;另外一方面是，就算小企業(yè)補齊這塊短板到2米，也不能比大企業(yè)多盛一滴水，對不對?出路在哪里?
我們可不可以換一個(gè)角度看問(wèn)題：盡力增長(cháng)你的長(cháng)板，然后再以最長(cháng)板的底部為支點(diǎn)向外傾斜木桶——讓長(cháng)板和短板處在同一水平面上，是不是有可能盛到更多的水?極端的情況是：只要長(cháng)板無(wú)限拉長(cháng)，那么我們就可以把這只短板不變的木桶，傾斜成一片海洋了!
所以我們在這里提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“長(cháng)板原理”——拉長(cháng)你的長(cháng)板，然后傾斜你的木桶，讓它滿(mǎn)盛更多清冽的甘泉。
在企業(yè)發(fā)展中，不是所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節對企業(yè)的利潤貢獻率都是一樣的，利潤往往集中產(chǎn)生于企業(yè)組織系統內部某些有競爭力的環(huán)節。找到和強化這些環(huán)節，配置最優(yōu)秀的資源，形成相對競爭優(yōu)勢，從而能產(chǎn)生更強大的贏(yíng)利能力，這就是商業(yè)模式創(chuàng )新中的“長(cháng)板原理”。找到你的長(cháng)板，也就是找到你最有價(jià)值的運營(yíng)環(huán)節。關(guān)鍵是要集中和優(yōu)化關(guān)鍵環(huán)節，形成自己的核心能力。
我們舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。報社經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式是什么?
大家都知道，經(jīng)營(yíng)報紙的收入一般來(lái)自?xún)煞矫妫喊l(fā)行收入和廣告收入。發(fā)行收入容易理解，也就是銷(xiāo)售報紙的收入，比如說(shuō)一份報紙每天銷(xiāo)售10萬(wàn)份，每份賣(mài)1元錢(qián)，那么發(fā)行收入就是每天10萬(wàn)人民幣了。廣告收入就是在企業(yè)在報紙上刊登廣告所需支付的廣告費用。我們來(lái)看看這兩部分收入之間的關(guān)系。發(fā)行收入和報紙發(fā)行量以及報紙的銷(xiāo)售價(jià)格有關(guān)，等于發(fā)行量乘以報紙銷(xiāo)售單價(jià)。廣告收入直接和發(fā)行量有關(guān)：如果每天發(fā)行10萬(wàn)份，某個(gè)單位面積的廣告費用可能是一萬(wàn)元;要是每天發(fā)行30萬(wàn)份，同樣這個(gè)單位面積的廣告費用可能因為發(fā)行量大、瀏覽者多，變成兩萬(wàn)元甚至三萬(wàn)元了。當然一份報紙可以刊登很多廣告。這兩部分收入都和發(fā)行量有關(guān)，制約收入的瓶頸是發(fā)行量難以突破。
我們再想一想，發(fā)行量又和什么有關(guān)?報紙質(zhì)量，還有報紙銷(xiāo)售價(jià)格!在報紙內容不變的情況下，銷(xiāo)售價(jià)格越高，購買(mǎi)者越少，發(fā)行量就越低，這兩者形成了報紙總收入的利潤構成元素，同時(shí)又成了一對矛盾。
現在我們來(lái)權衡發(fā)行量和銷(xiāo)售價(jià)格，是不是這兩者對報紙的收入貢獻率是一樣高?降低發(fā)行價(jià)格，往往能帶來(lái)發(fā)行量的大幅增長(cháng)，從而帶來(lái)廣告收入的大幅增長(cháng);如果廣告收入的增長(cháng)能夠彌補報紙銷(xiāo)售收入的下降所帶來(lái)的損失，以及因為多發(fā)行而帶來(lái)的成本增加的話(huà)，那么總收入反而增加了，我們就可以考慮降低報紙的銷(xiāo)售價(jià)格�？紤]一個(gè)極端的例子：如果把報紙的銷(xiāo)售價(jià)格變成零——也就是免費派送，那么發(fā)行量一定能大幅度增加!因為原來(lái)很多不買(mǎi)報紙的讀者，現在都會(huì )取一份報紙去閱讀了。我們原來(lái)考慮的制約收入的瓶頸——發(fā)行量就很容易難以突破了。在這里，如果把銷(xiāo)售報紙獲得的收入比如成獲利短板，那么貢獻利潤相對較大的廣告收入，就是報紙經(jīng)營(yíng)的獲利長(cháng)板了。這也就是我們馬上要談到的收費報紙和免費報紙。
事實(shí)上，免費報紙的興起打破了原有報紙的商業(yè)模式。1999年3月，英國首份免費報紙《倫敦都會(huì )報》面世，令報界一片嘩然�！秱惗囟紩�(huì )報》一上市就頗受讀者歡迎，一些較晚到達地鐵站的人就拿不到報紙。2002年4月15日，香港首份免費報紙《都市日報》創(chuàng )刊，并在全港43個(gè)地鐵站內派發(fā)，發(fā)行量達30萬(wàn)份。隨著(zhù)免費報紙風(fēng)潮的出現，許多傳統報紙的發(fā)行量紛紛下降，有的甚至下降了30%多�？梢�(jiàn)免費報紙的市場(chǎng)沖擊力是多么地大，市場(chǎng)空間和發(fā)展后勁多么充足。
在這個(gè)案例里，長(cháng)板原理得到了充分的體現。我們企業(yè)的利潤來(lái)自于不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)節，找到貢獻率最高的環(huán)節并去強化它，往往能為我們帶來(lái)更高的收益。
不過(guò)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，長(cháng)板原理的應用落地還需要考慮其他諸多因素的影響，還需要很多具體環(huán)節的支持。有個(gè)有趣的故事。有一次我在北京大學(xué)給MBA班企業(yè)家學(xué)員講授《贏(yíng)利之道——新經(jīng)濟時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng )新》課程，提到了這個(gè)例子。結果剛剛講完，有位企業(yè)家學(xué)員就很憤懣地舉手說(shuō)：“老師，我不是很看好在免費報紙上做宣傳!”大家猜怎么回事?我們這位老總的公司銷(xiāo)售的是防脫生發(fā)藥品，也就是抹在頭部皮膚上，促使有脫發(fā)煩惱的朋友生長(cháng)出新頭發(fā)的產(chǎn)品，類(lèi)似于原來(lái)的章光101。他選擇了一種專(zhuān)門(mén)在美容美發(fā)廳投放的免費報紙做廣告，那份免費報紙在業(yè)內影響力還不小呢。他在那份報紙上投放了好幾萬(wàn)的廣告費用，最后共總接到了6個(gè)咨詢(xún)電話(huà)，其中4個(gè)還是同行刺探情報的。他講完后全場(chǎng)一片愕然。這個(gè)時(shí)候有位年輕的學(xué)員立刻舉手說(shuō)：“老師，我來(lái)解釋為什么他的廣告落空了!”原來(lái)這位朋友呢，正好經(jīng)營(yíng)一家連鎖美容院。他說(shuō)，每次那份免費報紙一送來(lái)，他都會(huì )吩咐小弟認認真真地從頭到尾檢查一遍，然后把報紙上的許多廣告撕掉。原因很簡(jiǎn)單——他們美容院里也銷(xiāo)售類(lèi)似的產(chǎn)品，當然得把和自己銷(xiāo)售產(chǎn)品沖突的廣告，也就是競品的廣告封殺掉。這位學(xué)員一說(shuō)完，全場(chǎng)一片嘩然。
根據上面的案例，我們來(lái)總結一下在免費報紙上投放廣告應注意的問(wèn)題。在免費報紙上投放廣告要想達到滿(mǎn)意的效果，至少要關(guān)注幾個(gè)緊密的影響因素。其一，報紙內容的質(zhì)量如何?比如現在火車(chē)站里很多小販派發(fā)的免費小報，格調低下并且?jiàn)A雜不少不良信息，很多朋友避之都不及，我們要是在那樣的報紙上做廣告，很可能因為報紙的形象問(wèn)題反過(guò)來(lái)給產(chǎn)品帶來(lái)負面的影響。其二，報紙的發(fā)行能不能得到有效監控?因為發(fā)行報紙沒(méi)有收入，發(fā)行人員是不是真正把報紙派送到了讀者手中，也需要去考慮。其三是剛才提到的廣告落地的問(wèn)題，因為廣告內容和發(fā)行渠道經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的沖突，導致了廣告被攔截。另外還有消費者接觸廣告的頻率的問(wèn)題。就剛才那個(gè)例子來(lái)說(shuō)，消費者每個(gè)月去美容院大概就是一、兩次吧，就算每次都看到了該產(chǎn)品的廣告，也會(huì )應為接觸廣告的頻率太低而導致對廣告的印象不深刻，難以達到最終激發(fā)興趣、促成購買(mǎi)的效果。
總之，在熟知“短板原理”的同時(shí)，每個(gè)企業(yè)家都應該認真審視和利用“長(cháng)板原理”——在我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，哪些環(huán)節是真正對我們利潤貢獻較大的環(huán)節?哪些環(huán)節對公司的利潤貢獻很小、甚至是沒(méi)有利潤貢獻?找到你的長(cháng)板，也就是找到你最有價(jià)值的運營(yíng)環(huán)節。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(cháng)板原理就是揚長(cháng)避短，打造我們的長(cháng)板并傾斜我們的木桶，用最優(yōu)秀的資源去優(yōu)化最關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)環(huán)節，核實(shí)長(cháng)板落地的每一個(gè)支持因素，最終形成相對競爭優(yōu)勢，鑄造我們獨特的、富有競爭力的商業(yè)模式和贏(yíng)利模式。
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