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　　廣告的定義

　　廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說(shuō)服的技巧，通過(guò)各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀(guān)念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。

　　廣告活動(dòng)的構成要素

　　對一項具體的廣告活動(dòng)來(lái)講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。

　　1.廣告主

　　廣告主是廣告活動(dòng)的行為主體。從傳播與溝通的角度來(lái)看，是廣告信息的“信源”。

　　2.廣告代理商

　　廣告代理商是指受廣告主委托，負責廣告活動(dòng)的策劃與執行的廣告經(jīng)營(yíng)機構。在廣告主與廣告媒介之間，廣告代理商扮演溝通橋梁的角色。

　　3.廣告信息

　　廣告信息是指廣告的內容及其傳達的形式。廣告代理商則是廣告信息的“加工者”、“傳達者”。

　　4.廣告媒介

　　廣告媒介是廣告信息的載體。廣告媒介是聯(lián)結廣告主與廣告受眾的紐帶，是廣告信息得以傳播的工具，廣告媒介是廣告信息的“信道”。

　　5.廣告受眾

　　廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對象。廣告受眾是廣告信息的“信宿”。

　　服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——廣告的商業(yè)功能

　　廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接功能，是其對經(jīng)濟和商業(yè)或者說(shuō)市場(chǎng)所帶來(lái)的效應。具體來(lái)講，廣告的商業(yè)功能有：

　　1.溝通產(chǎn)銷(xiāo)，刺激需求

　　2.擴大銷(xiāo)售，加速流通

　　3.鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟

　　傳播組織文化——廣告的文化功能

　　作為一種獨特的文化傳播形式，廣告傳播功能帶來(lái)的廣告傳播效果有由淺入深的三個(gè)層次，它們是：

　　1.認知(感知和理解)層次

　　2.情感體驗(喜愛(ài)和偏好)層次

　　3.行為(嘗試和購買(mǎi))層次

　　廣告與公共關(guān)系的融合

　　從企業(yè)對外傳播的角度來(lái)看，廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系是十分緊密的。表現為以下四個(gè)方面：

　　1.都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略為依據

　　2.都以目標公眾為對象

　　3.都以傳播信息為手段

　　4.都以形象的塑造為使命

　　廣告策劃及其內容

　　廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過(guò)程做預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰略與策略的運籌與規劃。

　　一項較完整的廣告策劃，一般包括五個(gè)方面的內容：

　　1.市場(chǎng)調查

　　市場(chǎng)調查是進(jìn)行廣告策劃的基礎。

　　2.廣告定位

　　采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即其他同類(lèi)商品所沒(méi)有的優(yōu)異之點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定的用戶(hù)所需求的。

　　3.廣告創(chuàng )意

　　廣告創(chuàng )意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。創(chuàng )意是廣告策劃的中心環(huán)節。

　　4.廣告媒介安排

　　廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告傳播效果的重要問(wèn)題。

　　5.廣告效果測定

　　廣告效果測定是全面驗證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的工作。

　　產(chǎn)品定位及其策略

　　產(chǎn)品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類(lèi)產(chǎn)品則不可能擁有。公司的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點(diǎn)。

　　廣告策劃中的首要任務(wù)就是確定公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上和消費者心目中的位置。

　　產(chǎn)品定位的客觀(guān)依據

　　1.關(guān)于產(chǎn)品的調查研究

　　2.關(guān)于消費者的調查研究

　　3.關(guān)于市場(chǎng)情況的調查研究

　　4.關(guān)于競爭對手的調查研究

　　5.關(guān)于傳播媒體的調查研究

　　6.關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調查研究

　　產(chǎn)品定位策略

　　1.市場(chǎng)領(lǐng)導者的定位策略

　　市場(chǎng)領(lǐng)導者定位的戰略思想就是以先入為主的原則作為思維主線(xiàn)，逐漸達到長(cháng)遠定位的目的。

　　2.市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略

　　市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。

　　3.市場(chǎng)挑戰者為其競爭對手重新定位的策略

　　對于那些不甘現狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市場(chǎng)挑戰者為其競爭對手重新定位的策略。

　　廣告主題的三個(gè)要素

　　廣告主題由廣告目標、信息個(gè)性和消費心理三個(gè)要素構成。用公式表示為：

　　廣告主題=廣告目標+信息個(gè)性+消費心理

　　確立廣告主題的題材

　　確定廣告主題應注意的事項

　　1.引人注目

　　選擇廣告主題的最大標準，就是要選擇那些能夠引人注目的主題，也即能夠吸引目標受眾注意的主題，應當爭取盡可能多地引起人們的注意。

　　2.淺顯易懂

　　對廣告主題來(lái)說(shuō)，淺顯易懂也很重要。

　　3.整體統一

　　廣告主題應著(zhù)力體現商品和公司的整體統一性。

　　4.獨特個(gè)性

　　廣告主題如果沒(méi)有自己的獨特之處，就很容易在廣告的汪洋大海中被淹沒(méi)，這樣就不可能在消費者的心目中留下深刻的長(cháng)久的印象。

　　在確定廣告主題的過(guò)程中，要盡可能避免如下一些情況：

　　1.泛化。由于目前市場(chǎng)上充斥大量生產(chǎn)、大量推銷(xiāo)的情況，互相模仿的情況也較普遍，因而每一類(lèi)商品所具有的品質(zhì)，大多趨于雷同，任何一種商品與其他同類(lèi)商品相比較，所具有的特征非常相似。在這種情況下廣告主題更應防止泛化。

　　2.分散。這是指在一個(gè)廣告內有太多的主張，什么都想說(shuō)，內容分散，不得要領(lǐng)，給消費者的印象零散。

　　3.共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同公司或產(chǎn)品共同使用的情況。

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