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　　個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)方法

　　一、品牌營(yíng)銷(xiāo)(★★★★★)

　　(一)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區分開(kāi)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過(guò)發(fā)現、創(chuàng )造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標志，有了該標志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長(cháng)變更，對銀行品牌的影響也不會(huì )很大。從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成銀行保持競爭勢的一種強有力的工具。

　　(二)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義(★)

　　國際市場(chǎng)上的普遍規律是20%的強勢品牌占據著(zhù)80%的市場(chǎng)，并且市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的4倍。對于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)更重要的作用。一方面，目前多數消費者對于金融產(chǎn)品的認知還不深，判斷能力還比較差;另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現象比較嚴重，各家產(chǎn)品差異不大，使得消費者不愿花費太多精力去比較，往往憑直觀(guān)感覺(jué)和朋友建議來(lái)選擇。在這種狀況下，品牌美譽(yù)度對吸引顧客和留住顧客起著(zhù)非常重要的作用。

　　近年來(lái)，銀行品牌競爭的氛圍逐步濃厚，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們在選擇銀行服務(wù)時(shí)將進(jìn)一步重視銀行品牌�？梢哉f(shuō)，銀行品牌競爭時(shí)代正在來(lái)臨，品牌將成為今后業(yè)務(wù)興衰的關(guān)鍵之一。做好商業(yè)銀行的品牌營(yíng)銷(xiāo)是提升其核心競爭力的一個(gè)重要策略。

　　(三)品牌營(yíng)銷(xiāo)的要素(★★★★★)

　　要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，以下五個(gè)要素十分重要：

　�、儋|(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩定、可靠的質(zhì)量。

　�、谡\信至上。人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。

　�、鄱ㄎ粶蚀_。提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達給消費者，然后使其轉化為消費者的心理認識，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。

　�、軅�(gè)性鮮明。對于一個(gè)產(chǎn)品一定要在充分體現獨特個(gè)性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏(yíng)得目標群體較為穩定的忠誠度和專(zhuān)一偏愛(ài);準確能夠提升誠信指數，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的有力支撐點(diǎn)。

　�、萸擅顐鞑�。有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播先驅之稱(chēng)的舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng )造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。

　　(四)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)途徑(★★★★★)

　�、俑淖冦y行運作常規。品牌的創(chuàng )立來(lái)自銀行的整體行動(dòng)，方向一致，才會(huì )有卓越的品牌，這是因為銀行每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌的延伸，每一個(gè)員工都是品牌的造就者，每一個(gè)客戶(hù)都是品牌的傳播者。

　�、趥鞑テ放�。好品牌不是放在銀行行長(cháng)的辦公室里，而是樹(shù)立于客戶(hù)的心中。

　�、壅�合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機的內在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。

　�、芙�立品牌工作室。商業(yè)銀行的品牌制造需要足夠的時(shí)間和精致的包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和模仿速度快的現狀下，只有迅速建立品牌工作平臺的銀行才能賺取更多的利潤。

　�、轂槠放浦圃煊绊懥�和崇高感。銀行要利用各種方式為品牌創(chuàng )造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。

　　二、策略營(yíng)銷(xiāo)(★★★★★)

　　(一)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)群?/P>

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)策略是指銀行在復雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現特定的營(yíng)銷(xiāo)目標以棗得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(cháng)期性的規劃與決策。

　　有效的營(yíng)銷(xiāo)策略應該是營(yíng)銷(xiāo)目標與營(yíng)銷(xiāo)手段的統一。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，以經(jīng)營(yíng)利潤最大為目標，要實(shí)現經(jīng)營(yíng)利潤最大化，銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能脫離營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略是指導銀行開(kāi)展具體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的指路明燈，而營(yíng)銷(xiāo)手段則是沿著(zhù)這個(gè)指路明燈向營(yíng)銷(xiāo)目標奮進(jìn)。只有將目標和手段進(jìn)行有機結合，銀行才能對不斷變化的環(huán)境作出系統和有效的反應，保證其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到不斷發(fā)展。

　　(二)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略

　　根據美國著(zhù)名管理學(xué)家邁克爾·波特的競爭戰略理論，商業(yè)銀行可以通過(guò)以下幾種策略來(lái)達到營(yíng)銷(xiāo)目的：

　　1.低成本策略

　　低成本策略強調降低銀行成本，使銀行保持令人滿(mǎn)意的邊際利潤，同時(shí)成為一個(gè)低成本競爭者。在顧客對價(jià)格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價(jià)格上展開(kāi)的，此時(shí)成本領(lǐng)先戰略特別奏效。

　　2.產(chǎn)品差異策略

　　以差異性為基礎的營(yíng)銷(xiāo)策略力求在顧客的心目中樹(shù)立一種獨特的觀(guān)念，并以這種獨特性為基礎，將它運用到市場(chǎng)競爭中。當銀行運用對客戶(hù)需求有價(jià)值的方法把自己與競爭對手區別開(kāi)來(lái)，且競爭對手使用的差異化服務(wù)的數目少于有效的差異性服務(wù)的數目時(shí)，差異化策略就特別奏效。

　　3.專(zhuān)業(yè)化策略

　　當一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源有限，或者面對強大的競爭對手時(shí)，專(zhuān)業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專(zhuān)業(yè)化戰略旨在專(zhuān)注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，瞄準特定細分市場(chǎng)，針對特定地理區域。

　　4.大眾營(yíng)銷(xiāo)策略

　　所謂大眾營(yíng)銷(xiāo)是指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿(mǎn)足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點(diǎn)是目標大、針對性不強、效果差。

　　5.單一營(yíng)銷(xiāo)策略

　　單一營(yíng)銷(xiāo)策略，又稱(chēng)一對一的營(yíng)銷(xiāo)。它針對每一個(gè)客戶(hù)的個(gè)體需求而設計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿(mǎn)足單個(gè)客戶(hù)的需要。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是針對性強，適宜少數尖端客戶(hù)，能夠為客戶(hù)提供需要的個(gè)性化服務(wù)，但營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄，營(yíng)銷(xiāo)成本高。

　　6.情感營(yíng)銷(xiāo)策略

　　情感營(yíng)銷(xiāo)是在單一營(yíng)銷(xiāo)的基礎上注人人性化的營(yíng)銷(xiāo)理念，它不局限于滿(mǎn)足客戶(hù)的一次性需要，而是用情感打動(dòng)客戶(hù)的心，把客戶(hù)終生套牢，一生一世甚至幾代人成為一家銀行的忠實(shí)客戶(hù)。

　　7.分層營(yíng)銷(xiāo)策略

　　所謂客戶(hù)分層，是指銀行依據客戶(hù)需求的差異性和類(lèi)似性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干客戶(hù)群，區分為若;干子市場(chǎng)。分層營(yíng)銷(xiāo)是現代營(yíng)銷(xiāo)最基本的方法。

　　8.交叉營(yíng)銷(xiāo)策略

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，交叉營(yíng)銷(xiāo)是基于銀行同客戶(hù)的現有關(guān)系，向客戶(hù)推薦銀行的其他產(chǎn)品。交叉營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)不是放在爭取新客戶(hù)上，而是把工夫花在挽留老客戶(hù)上，一個(gè)客戶(hù)擁有銀行的產(chǎn)品越多，被挽留的機會(huì )就越大。

　　三、定向營(yíng)銷(xiāo)(★★★★★)

　　銀行與客戶(hù)之間需要建立一個(gè)長(cháng)期友好的關(guān)系，為了保證共贏(yíng)，雙方就必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營(yíng)銷(xiāo)。

　　在銀行與客戶(hù)的交流階段中，通常會(huì )涉及幾個(gè)步驟，分別是感覺(jué)、認知、獲得、發(fā)展和保留。前兩點(diǎn)很容易做到，通常作為大眾式營(yíng)銷(xiāo)的基本手段，以廣告形式最為常見(jiàn)，以建立品牌效應為主要目的。那么，后三個(gè)步驟，就是一對一的精確定位營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)售為最終目的。

　　目前，我國銀行與客戶(hù)之間的動(dòng)態(tài)交流機制還比較差，單從這一點(diǎn)上看，國外的銀行做得比較好。很多銀行會(huì )向中介機構購買(mǎi)信息，進(jìn)行篩選，進(jìn)而建立自己的數據庫，定期給客戶(hù)發(fā)送信件、E—mail，或者直接致電給客戶(hù)，為他們推薦貸款產(chǎn)品。

　　銀行應重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，加大對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的定向營(yíng)銷(xiāo)力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)要開(kāi)辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到區別對待，爭取在定向營(yíng)銷(xiāo)上取得更大的突破。

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