市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略(★★)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據公司總體戰略與業(yè)務(wù)單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機會(huì )及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場(chǎng)，選擇相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

　　1.確定目標市場(chǎng)

　　確定目標市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇。

　　(1)市場(chǎng)細分

　　1)消費者市場(chǎng)細分的依據。消費者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指那些為滿(mǎn)足生活消費需要而購買(mǎi)商品的所有個(gè)人和家庭所組成的市場(chǎng)。消費品是社會(huì )最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場(chǎng)不是中間市場(chǎng)而是最終市場(chǎng)。

　　消費者市場(chǎng)的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類(lèi)變量。

　�、俚乩砑毞� ②人口細分 ③心理細分 ④行為細分

　　2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細分的依據。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，是由那些購買(mǎi)貨物和勞務(wù)，并用來(lái)生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售給他人的個(gè)人或公司構成的市場(chǎng)。因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指購買(mǎi)的目的是為了再生產(chǎn)而采購的個(gè)人和公司形成的市場(chǎng)。許多用來(lái)細分消費者市場(chǎng)的標準，同樣可用于細分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。不過(guò)，因為生產(chǎn)者與消費者在購買(mǎi)動(dòng)機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場(chǎng)細分標準外，還可用一些新的標準來(lái)細分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

　�、兕櫩鸵幠� ②最終用戶(hù)

　　2.目標市場(chǎng)選擇

　　所謂目標市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。目標市場(chǎng)的選擇戰略，通常有三種模式供參考。

　　類(lèi)型含義適用情形舉例

　　無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，它強調消費者的共同需要，忽視其差異性一般適用于實(shí)力強大，采用大規模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷(xiāo)渠道，以及采用統一的廣告宣傳方式和內容的企業(yè)可口可樂(lè )公司在飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)單一的產(chǎn)品

　　差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將整個(gè)市場(chǎng)細分為若干子市場(chǎng)，針對不同的子市場(chǎng)，設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同的消費需求一般是力量雄厚的大公司采用這種策略服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品

　　集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數幾個(gè)性質(zhì)相似的細分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。實(shí)行這一營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)上占有較大份額實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用這種策略服裝生產(chǎn)企業(yè)專(zhuān)門(mén)為老年消費者提供各種檔次的服裝

　　市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員設計的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標市場(chǎng)中的最大戰略?xún)?yōu)勢。簡(jiǎn)而言之，就是在目標客戶(hù)心中樹(shù)立獨特的產(chǎn)品形象。

　　市場(chǎng)定位的主要方法

　　定位方法舉例

　　根據產(chǎn)品屬性和利益定位酒店的產(chǎn)品屬性是用來(lái)住的，因此某假日酒店將其定位于廉價(jià)、衛生、舒適和整潔的市場(chǎng)形象

　　根據價(jià)格和質(zhì)量定位臺灣頂新集團將其方便面品牌“福滿(mǎn)多”定位于物美價(jià)廉的產(chǎn)品，將“康師傅”方便面定位于高品質(zhì)產(chǎn)品

　　根據用途定位我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠(chǎng)家，最初將其產(chǎn)品定位于家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現不少顧客購買(mǎi)是為了饋贈，又將其定位于禮品

　　根據使用者定位美國米勒啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入女性

　　根據產(chǎn)品檔次定位BURBERRY、GUCCI、LOUISVUITTON定位都是世界頂級奢侈品品牌

　　根據競爭局勢定位“七喜”汽水的定位是“非可樂(lè )”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè )類(lèi)飲料不同�！疤�寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異

　　組合定位一家打印機制造商在其推出一種新型噴墨打印機的廣告宣傳中，從產(chǎn)品屬性方面，突出強調其采用了新型打印墨水，即使使用普通紙也能獲得很好的打印效果;在質(zhì)量方面，強調由于使用了新的技術(shù)，提高了打印的分辨率;在價(jià)格方面，強調其價(jià)格便宜;在使用者類(lèi)型方面，強調其適用于中小型辦公室或家庭使用

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